标志设计的创意培养与应用是一项没有标准答案的持久练习，这篇设计论文认为掌握了基本的设计规律和设计手法，对标志进行精准的形象定位，利用发散性思维为创意融入巧妙而人性化的视觉元素，同一方案不同创意表现手法对于信息的表达效果，这些都是教师需要在教学中继续探索的方向。《艺术设计研究》(季刊)创刊于1992年，由北京服装学院主办。是国内艺术设计领域的重要学术期刊，主要刊登艺术学领域最新的教学和科研成果，推出国内外著名的艺术家与设计师。有计划，有目的地组织学术专题研讨，及时反映最前沿的学术动态，对艺术设计的理论及实践、艺术创作和教学科研都起到了很好的促进作用。

　　摘要：标志设计教学中，如何在方寸之间以独特的视觉语言符号传递准确的信息，是创意培养中的重要内容。该文分析了当前标志设计教学中存在的一些问题，提出创意培养应突破形式法则、加入人性化和数字化元素，并通过为普通商家提供免费设计这一方式，使学生在标志设计中的创意能力得到提升。

　　关键词：标志;创意;人性化;数字化;法则

　　标志设计教学的核心内容就是图形的符号化创作，教师通过讲授视觉元素在标志设计中的应用和标志设计的表现形式，结合色彩在标志中的应用，从而完成整个教学。随着互联网经济的高速发展，标志作为企业形象视觉传达的核心，其设计也需要超越形式主义的思考，以富含理性特质的符号性创作完成标志的视觉元素构架，这已成为设计发展的趋势。

　　一、标志设计教学中存在的问题

　　标志设计作为一门重要的专业课程，是学生在完成构成设计、图形设计等专业基础课之后学习的课程。学生在标志设计的练习中所出现的问题主要可以分为两个类别：一是原创性不足。互联网的发展带来了便捷和高效，但也滋生了部分学生的依赖和侥幸心理，有的学生查阅、下载国外设计资料，稍作变动就将其作为自己的作业，这种情况虽不多见，但也偶有发生。面对这种情况，教师首先要加强设计原创性和知识产权的相关教育，以东京奥运会标志设计涉嫌抄袭，以致弃用而重新选定的深刻教训为例，要求学生必须杜绝不劳而获的念头。二是标志设计过于追求视觉效果而忽略了品牌和产品之间的关联性。标志图形作为长期使用的视觉符号，形式上的美感是必备的要求，但是一个美观、复杂的图形如果和企业文化没有关联，终究不能说是一件成功的设计作品。

　　二、标志设计创作中创意的培养

　　在商品同质化较严重的今天，标志作为提升品牌辨识度和提高产品销售力的有效工具，对消费者心理和印象的影响越发重要。在标志设计教学中，教师要把握标志发展的时代特征和变化规律，培养学生以强化视觉识别的设计吸引消费者的关注，并在获得消费者的好感后引发其兴趣，最后促成购买行为。

　　1.标志设计形式法则的突破

　　在标志设计的具体创作教学中，形式法则是最重要的一部分，包括对标志构成视觉元素的设计，要注重形状、面积、色彩和虚实的对比等。对优秀作品的创意要求，最重要的是形成创意的差异。在教学中，我们通过国内城市商业银行的案例展开教学。首先提供全国各地城市商业银行的标志，有近半以上是以钱币、方圆作为设计元素。如，中国建设银行的标志是钱币加字母“C”，中国农业银行的标志是钱币加麦穗，进而归纳出当前银行标志设计的模式化现象。之后，提出突破这种固有形式法则的创新设计，以南京银行和西安银行的标志设计为例进行说明。南京银行的标志设计从南京市民所喜欢的市花——梅花中提炼视觉元素，西安银行的标志设计从古城西安厚重的文化积淀中选出城墙的石砖这一独特的视觉元素，从而设计出具有城市文化特征的城市银行标志。接着，再以广受赞誉的中国银行的标志设计为例，分析其设计的巧妙之处，引导学生对标志设计发表不同的看法。在学生没有足够信心进行讨论时，可以提出江南大学教师代福平在专著《标志设计文化论》中的质疑，促进学生的思考。把关于标志的思辨放在课堂教学中，让学生由单纯的设计制作上升到理论思考的高度，有助于他们在进行标志设计时从不同的角度考虑问题，将客户、文化和灵感等方面的因素综合起来加以考量。

　　2.标志设计创意的人性化和数字化应用

　　标志设计教学中，学生仍要通过大量的图形绘制才能熟练掌握设计标志的一些基本美学法则，只有在掌握这些基础之后，才能融入个人对标志设计的理解，加入创意元素。因此，在教学初期，教师要引导学生将设计精力放在标志图形设计的调和与节奏中。调和是使各种视觉元素相互协调，以重复、统一、对称、均衡等设计手法获得图形安定、完整、和谐的视觉效果。节奏原指音乐中节拍的强弱和长短交替出现所形成的轻重缓急的运动。在视觉设计中，通过对视觉元素的强弱和长短等进行变化排列，以节奏美表现图形的运动感和条理性，具体包括渐变、突变、动感等。在掌握这些设计技巧后，引导学生结合当前设计的发展方向，从人性化和数字化着手进行创意设计。抽象几何形的变化略显机械和生硬，纯净、理性的色彩也有着冰冷的现代工业感，与当前都市人们在繁重工作和竞争之下追求精神与心灵归属的需求不符。因此，要在理性的线条、图形和色彩中，增加符合社会发展潮流的元素，融入亲和性的人文关怀，使标志设计以生态环保、自然和谐等特征拉近与观者的距离。

　　在教学中，我们以学生接触较多的文具品牌为例，分别对传播影响力较大的文具品牌得力、晨光、齐心等进行标志分析。得力企业标志的英文字母设计已经不太适应现代的审美需求，较多圆润的字母拐角处理不能彰显企业的品牌实力;齐心文具品牌的标志也略显陈旧，在时代性和人性化方面均有可改进之处。练习中，学生根据企业的经营范围，将其理念以图形化元素逐一列举，再提炼核心要素并重新设计，在实训项目的练习中提高了设计的创意能力。随着网络和智能产品的发展，标志设计也通过体现数字化时代的视觉元素增加与用户的亲密感和互动感。较早体现数字化特征的是索尼爱立信的标志设计，虽然这一标志的诞生距今已有较长时间，但其所带给人们的震撼仍然被标志设计师津津乐道。这一标志设计最关键的两个要素为“流动的形象”和“另一个自我”，尤其是其流动性中直接体现了光的直射和折射，造型与光泽的科技时尚感和与用户的互动感得到增强，空间和光影效果逼真而强烈。2000年汉诺威世博会标志在标志设计史上具有重要意义，该标志在整体结构不变的情况下随着不同场景而呈现不同的运动状态，不确定性和无限可能的变化正是设计师精彩创意智慧的体现。在教学中，我们对一些时尚和科技相关行业品牌做出归纳，将要求学生为其进行鲜明的网络数字化元素标志设计作为实训项目，取得了较好的教学效果。

　　三、标志设计创意方法培养的多种途径

　　方寸之间的标志设计，涉及美学、心理学、市场学、色彩学等多学科的知识，优秀的创意要从生活中培养。只有把握社会发展的趋势和时代特征，才能以敏锐的洞察能力进行符合人们审美的标志设计创作。近年来的实训教学中，有一个实训项目受到学生的热情参与。首先，提供一些普通居民区的水果摊、理发店、杂货铺、按摩店等图片，让学生为图片中的每一户商家提供一个标志设计。学生在疑惑不解中完成设计。然后，我们把这个实训项目的真正目的揭开，这是荷兰熔岩工作室(Lava)在中国大陆所做的一个标志设计普及活动。这家在欧洲获得年度设计机构大奖的公司，于2013年分别赴北京、成都和厦门三地，深入普通居民区，为胡同和小巷子里的普通商户进行免费设计。这一活动在当时的国内设计界产生了比较大的影响，一直以来，国内设计师仅仅关注自己的客户，从未如此大规模地为普通商家做免费设计。我们把收集到的相关图片资料和学生所做的设计作品相结合进行分析，从两点进行检测，一是现代设计元素融入本土文化的设计是否贴切，二是通过调研的方式让学生以不同商家的身份进行选择，辨别哪个设计方案能让普通百姓由看懂到接受再到喜爱，愿意把这些标志作为自己小店品牌的最好展示。设计项目结束后，许多学生意犹未尽，主动要求对自己的标志进行重新设计或修改。他们借鉴荷兰知名设计师的方案，融入自身对品牌文化内涵的理解，对自己的标志设计是否产生了强化形象且具有较好的视觉传播力的效果进行重新审视。