在新时代文化自信的背景下，高校文化活动面临着新问题和新挑战。以高校为特定领域，通过综述文献资料，总结了文化活动品牌的内涵及功能，梳理了目前文化活动品牌的创建现状，并在此基础上厘清了文化活动品牌作用机理。提出了文化活动品牌建构路径，为高校在新时代建构文化活动品牌提供了理论支持。

　　关键词:新时代;高校:文化活动;品牌;创建

　　新时代，文化自信是实现中华民族伟大复兴的重要基础，是建设社会主义文化强国的重要抓手。作为传播文化和创造文化的重要阵地，高校在加强文化自信建设中发挥着不可或缺的作用，高校文化活动是重要的载体和最具创新活力的部分。现阶段，高校文化活动日益丰富、多元，品牌建设成为追逐的目标。但对于文化理解片面化，缺乏科学规划、有效管理以及品牌意识差等问题，造成了组织者精疲力竭，疲于应付，参与者兴趣不大，参与度不高，最终使高校文化活动品牌成为了“文化冒牌”。在新时代文化自信的背景下，高校文化活动品牌建设面临着新问题和新挑战，如何根据学生需求，结合高校特色，建构文化活动品牌成为了一项急需解决的课题。

　　一、高校文化活动品牌内涵和功能

　　(一)高校文化活动品牌内涵

　　品牌是一种名称、名词、标记或设计，或是它们的组合运用[1]，它可以赋予产品丰富的文化内涵，并通过有效的传播推广途径，使消费者产生强烈的品牌忠诚[2]，在高校文化活动建设过程中，同样需要在品牌建设上下功夫，以此提升校园文化品位[3]。高校文化活动品牌能够反映高校的文化水平和师生的精神面貌[4]，其内涵是把高校文化活动作为一种产品，通过长久地开发、研究和沉淀，精心地包装设计，贴上自身特有的标识，形成科学化、制度化、项目化、风格化、生态化的且不同于其他高校校园文化活动的品牌[5]，是文化成果化建设、品牌化培育的产物，具有特定文化底蕴和识别意义[6]。由此可以看出，高校文化活动品牌是在具备深刻文化内涵的高校中，经过积累、设计和宣传，形成的一种影响较大并被广泛认同的标志性、示范性的活动品牌。

　　(二)高校文化活动品牌功能

　　大学生文化自信是新时代历史发展的必然选择，文化活动成为提升大学生文化自信，增强民族认同感的重要举措。在此背景下，构建高校文化活动品牌显得越来越重要。韩强等认为，建设文化活动品牌能够提升校园文化知名度、增强文化竞争力和软实力[7]。沈威等认为，在新时期新阶段，培育文化活动品牌能够提升高等教育内涵建设、加强和改进大学生思想政治教育、全面提高大学生综合素质[8]。张伟认为，在文化建设过程中，植入品牌意识，使代表学校理念的标识、行为、精神风貌等得以呈现，使办学定位、办学理念和办学目标得以充分诠释[9]。通过总结不同学者对高校文化活动品牌功能的诠释，可以概括为四点，即顺应时代发展、提高学生素质、提高学校知名度、实现大学功能。

　　二、高校文化活动品牌创建现状

　　近年来，高校加大了对校园文化活动品牌的创建和扶植力度，虽然已经取得一定的成绩，但也存在着活动形式单一、内容局限性强，不能体现专业特色和发展要求，组织保障和支持的措施不足等问题，导致文化活动的吸引力越来越弱，学生的积极性不高，参与度不强，不能充分发挥品牌的功能。

　　(一)缺少科学规划

　　当前，高校文化活动品牌开发过程中，仍然存在只注重数量不注重质量，只注重结果不注重过程的现象。在开展文化活动时，缺少必要的调研和论证，往往根据个人经验和喜好策划活动，在活动开展过程中，对活动的质量缺少严格把关，活动结束后过分注重包装和总结，将开展的一般性文化活动凝练成品牌项目。这样的活动往往缺少科学规划和长期积累沉垫，结果就是实效性不强、学生参与度不高、影响作用不明显，无法激发全校师生对文化活动品牌的认同感和归属感，文化活动品牌显得华而不实。

　　(二)缺少资源整合

　　当前，高校往往以现存的资源作为开展文化活动的条件，将自己限制在一个小圈子里，不能够有效地整合校内外一切可以利用的资源，从而降低了文化活动的质量和影响力，品牌开发受到一定影响。同时，高校各个部门也应做好保障工作。例如，团委和学生会往往作为文化活动的组织者，但是缺乏丰富的专业知识，这就需要专业教师为活动提供专业指导，丰富活动内涵，同时相关部门也应进一步出台激励政策，激发师生参与文化活动的积极性。

　　(三)缺少专业特色

　　学生是参与文化活动的主体，但当前的文化活动与专业契合度不够、与学生的兴趣爱好联系不够，缺少一定的创新性和专业性，严重影响了学生的参与率，使得品牌功能大大降低。同时，高校对文化活动整体把控和支持力度投入还不够，应结合学校文化内涵和特色，将文化活动品牌建设与办学方向、办学特色和人才培养等目标融合，应继续投入人力、物力和财力来开发创新、持续培育、广泛宣传文化活动。

　　三、高校文化活动的品牌创建步骤及路径

　　(一)创建步骤

　　品牌创建的五个步骤包括建立品牌推广部门—品牌命名—品牌定位—赋予品牌形象—确立品牌推广方式[10]。通过总结分析高校文化活动品牌内涵、功能和开发现状，并结合品牌创建过程，可以将高校文化活动品牌创建看成是高校为实现顺应时代发展、提高学生素质、提高学校知名度、实现大学功能等目的，通过结合专业特色对文化活动不断创新、培育和宣传的过程。在这个过程中，品牌构成要素包括品牌推广部门、品牌内容、品牌形象、品牌推广四部分组成，并受到了专业(专业知识)、政策(政策激励)、财力(经济支持)等约束要素的制约，还受到了教师(专业指导)、学生(积极参与)、组织(保障和支持)等关键要素的影响，其作用见图1。

　　(二)创建路径

　　高校文化活动品牌的创建受多种要素的影响和限制。根据品牌作用机理，建议高校文化活动品牌的创建从以下4个方面开展，各要素通过互动和动态的发展，最终形成文化活动品牌，具体创建路径见图2。1.协调文化活动组织文化是一种软实力，高校要重视大学文化育人功能的发挥，要协调校内各组织积极配合文化活动的开展，要充分整合校内外各类可利用资源，有效配置专业指导教师，积极开创校企合作举办文化活动的模式，在学生第二课堂加分、教师绩效考核等政策方面以及活动经费、场地支持等方面给予支持和保障。2.创新文化活动内容高校在设计文化活动内容时要立足于高校文化特色，与办学方向、办学特色和人才培养等目标一致，充分考虑学生的兴趣爱好，契合当前社会政治、经济、文化热点，使文化活动内容能够体现学术特色、专业特色、地域特色和实践特色，使趣味性和教育性相融合。3.定位文化活动形象高校要提炼文化活动的形象，在活动开始前确定活动名称、设计活动标志和标语口号，活动开展过程中有意识、有计划地将文化活动的各种特征向同学们展示与传播，使同学们对活动形象有一个标准化、差别化的印象和认识。4.传播文化活动成果高校要充分利用新媒体技术手段，将项目开展前的气氛、活动过程中的精彩、活动过程后的实效通过公众号、微博等新媒体进行宣传以及通过集赞、投票、互动等多种方式增加与学生们的互动，进一步增强活动的传播广度，使文化活动形象更加深人人心，活动价值得以体现。

　　四、结语

　　在新时代增强文化自信的过程中，高校文化活动作用越来越明显，而品牌的建构将文化活动内涵的无形变为有形，充分发挥了品牌功能。但是品牌建构并不是简单、短暂的过程，它受多方面因素影响，需要各方人员的协助配合，需要各类资源的相互整合。在这个过程中，只有清晰认识品牌的重要意义，使各要素在动态发展过程中进行和谐地互动，才能真正形成文化活动品牌。当前，关于品牌的研究主要集中在市场营销和经济领域，对于高校文化活动品牌研究并不多见，在未来研究中，可继续深入探讨文化活动各要素之间的动态发展过程，厘清各主体在参与品牌建构时的运行机制，完善高校文化活动品牌建构过程的研究。

　　作者：高宁 胡晓 单位：西南林业大学地理与生态旅游学院 西南林业大学经济管理学院