基于互联网思维的二级分销模式的兴起为传统生鲜超市的发展提供了一个新思路。以线下门店经营为主的夏商民兴超市为例，分析了在新零售模式下其作为传统生鲜超市的生存竞争环境，探讨了重资产的传统生鲜超市协调门店业务、线上电商业务以及二级分销业务的主要方式；探析了生鲜超市开展二级分销的消费者选择、传播路径、品类选择、佣金体系等内容，并在考虑效率和可持续性的基础上，构建了传统生鲜超市的互联网二级分销经营模式，总结了案例企业二级分销的发展路径及其可行的创新举措。最后，对未来生鲜超市开展互联网二级分销业务的发展趋势进行了展望。

　　关键词：生鲜超市；新零售；互联网；二级分销；经营模式

　　近年来，基于互联网属性的新零售企业不断创新商业模式，吸引了大量的年轻消费群体，同时也对城市传统生鲜超市产生了一定的影响。互联网作为媒介，也为现代产品的分销渠道提供了快速、有效的商业信息，使产品分销渠道呈现出多样化趋势[1]。生鲜电商行业也从传统的生鲜模式中突围出来，推陈出新，不断发展[2]。而基于互联网思维的二级分销模式的兴起也为传统生鲜超市的转型升级提供了一个新思路。本研究以厦门夏商民兴超市有限公司（简称夏商民兴超市）为例，分析其作为传统生鲜超市应对互联网市场环境变化的创新经营尝试，以及在新零售模式下的生存竞争环境，探讨重资产的传统生鲜超市协调门店业务、线上电商业务以及二级分销业务的主要方式，并总结二级分销发展路径及可行的创新举措，以期为我国城市中生鲜超市的经营者开拓思路、寻找新的经营模式应对市场环境变化提供参考。

　　1新零售模式下传统生鲜超市的生存环境

　　城市中的中老年居民对生鲜超市已有较高的接受和依赖程度。虽然生鲜超市较菜市场是一个经历了十几年发展的新事物，但对于“盒马鲜生”“超级物种”等互联网经济模式下的新零售模式来说亦可称为“传统”，特别是对于年轻消费群体来说，生鲜超市已“老年化”。我国城市生鲜购物模式的核心特点主要表现为：菜市场：各菜摊独立经营，一个摊位一个经营户，商户自行收款。生鲜超市：消费者自选，货架商品超市自营为主，部分货架摊位承包入驻，在超市出口处统一收银。纯线上生鲜电商：线上下单支付，平台商品有自营的，也有入驻的，物流配送到终端消费者。以“盒马鲜生”“超级物种”等为代表的新零售：注重线下体验，通过体验式消费场景带动线上销售，可采购食材，也可委托加工，可门店支付，也可在线支付。“农改超”是一场农副产品流通业态的变革，是指通过建设生鲜农副产品超市，逐步取代市区内原有的传统农贸市场的过程[3]。2001年以来，随着城市化发展进程的不断加快，以永辉超市为代表的新一代超市开启了生鲜超市的新时代，而设立在居民区域内的农贸市场已逐步开始“农改超”。生鲜超市相对整洁，其统一管理、统一收银的经营模式较菜市场更能获得消费者认可。在城市场景中，生鲜超市正逐步取代菜市场。现阶段，生鲜超市的竞争压力主要来自更被年轻人接受的线上生鲜电商和体验式消费的新零售。线上生鲜电商以天猫、京东、苏宁易购等平台为主。现阶段，线上生鲜电商已经进入生鲜全品类经营阶段，虽然目前用户体验仍不佳[4]，但在消费的高频热点———水果上已经开始侵蚀传统生鲜超市的高利润品类市场。与此同时，进入部分城市的“朴朴”平台强调即时配送，能更大范围地满足生鲜购物和即时配送的需求。这两种形态的生鲜电商经营者将收割大量“足不出户”的年轻购物群体，压缩线下生鲜超市的生存空间。新零售强调的是重构传统超市空间，从而整合多元业态，提升消费者的购物体验[5]。以“盒马鲜生”“超级物种”等为代表的新零售背后分别有阿里和腾讯的支持，更多的则是在尝试下一代零售商业模式。“餐饮+超市零售+物流配送”的新零售商业模式着眼于未来的布局[6]，满足了较高端消费群体更轻松的生鲜购物需求，是对生鲜超市未来发展空间的进一步挤压。生鲜超市在刚立足于城市之初就面临前有堵截后有追兵的尴尬境地，需选择或开辟新的经营模式。在现有的优势基础上，生鲜超市需要通过商业模式的创新争取新的发展机会。本研究分析的夏商民兴超市成立于2006年12月，其是为配合厦门市委、市政府为民办实事工程而成立的专业建设、运营连锁生鲜超市、社区便利店的管理公司。夏商民兴超市积极推进“农超对接”，致力于建设以销售生鲜食品为主，日用百货、烟酒食杂为辅的社区一站式生活购物中心，为厦门市群众提供“惠民、安民、便民”服务，目前门店数已达66家。为应对互联网竞争，2019年夏商民兴超市开始尝试二级分销模式，以网络营销方式带动企业经营，力争培育更多的年轻消费者群体。

　　2生鲜超市二级分销模式的效率与可持续性

　　二级分销模式以成本最小化为主要目标，综合考虑了建设成本、配送成本、库存成本、缺货成本等[7]。互联网上参与分销的分销员只需通过互联网发布商家产品的宣传海报，一旦有终端消费者通过该用户分享的海报上面的二维码地址购买商品，商家就会自动划分一部分佣金到该用户的账户。构建二级分销，即在分销的基础上，对发展分销员的人也给予一定的奖励，每一笔订单成交后，不仅分销员可以获得一定的抽成，发展该分销员加入分销队伍的上级分销员也可获得一定比例的抽成。二级分销是区别于传销的渠道拓展方式，其核心点在于每一笔订单的利益分享只能是该终端消费者层面的二级分销员，不可超过二级层层抽成。该模式既可鼓励渠道积极发展会员推荐商品，又可避免陷入传销怪圈。基于互联网的二级分销，各级分销员不参与商品的物流和支付环节，分销渠道不制定自有的营销计划，转发商品海报过程就是执行商家营销计划的过程。对于各级分销员来说最主要的工作就是转发商家海报，现阶段以微信群和微信朋友圈为主要发布渠道，极轻极简的分销模式使任何一个互联网用户都可以参与，借助互联网的力量，极大地提高了分销效率。对参与分销的成员来说，获得一定的佣金是其参与的主要动力。在个人能力之外，分销员获得的佣金主要由两方面决定，一方面是发布的商品是否容易被消费者购买，另一方面是每一笔订单的利润率是否充分。只有购买率高的商品和利润率高的商品，分销员才可能获得更高的收益。夏商民兴超市经营的商品以居民日常消费的生鲜品为主，包括蔬菜、水果和肉禽，除蔬菜之外的商品都有较高的单价、转化率和利润空间。因此，生鲜超市适合在互联网上开展二级分销业务。现阶段夏商民兴超市对于分销员持开放发展政策，短期内即获得一定数量的分销会员，奠定了二级分销业务的基础。但考虑到业务开展尚处于初期阶段，虽然采用的软件系统平台支持二级分销佣金统计功能，但对于发展分销员产生的订单所产生的佣金暂时不体现在系统中，而处于内部测试使用阶段，未来该项功能将随着业务体系的不断完善再考虑正式推出。

　　3二级分销与门店零售的互补经营模式设计

　　夏商民兴超市是一个线下的传统生鲜超市，具有一定规模的门店数量，以服务城市社区民众为主。现阶段，夏商民兴超市在互联网上开展二级分销是对线下门店业务的补充，因此要科学地设计线上二级分销业务，制定合理的营销计划，尽量与门店零售业务起到相互补充和相互促进的效果。因此，在二级分销的消费者选择、品类选择、价格制定、佣金体系、终端物流选择以及整体营销策略上要有更多的规划。对具有较多线下门店的夏商民兴超市来说，带动线下门店的销售是构建二级分销体系一个不可忽视的重要职能。首先，在消费者选择上，互联网传播选择的对象更多地要以本地市民为主，既可借助在本地长期经营树立的品牌形象，在有效传递创新业务的同时，又有利于线下门店的长期业务。其次，基于众多门店在城市中的合理布局，在终端物流配送设计上可通过配送价格歧视的方式尽量引导用户到门店自提，从而提高门店的用户流量，引导用户二次购物。最后，在品类选择上，二级分销业务的开展需要有足够的佣金空间保证分销员的积极性，所以夏商民兴超市在开始阶段选择客单价较高的水果和肉禽等商品，以确保分销员积极参与。此外，开展二级分销如何均衡商家、分销员以及发展分销员的上一层级分销人员的收益是需要特别加以思考的。现有的系统支持每一种商品单独设定分销员的收益。一般情况下，发展分销人员的上一层级分销员可以获得的订单收益为直接分销员收益的1/5为宜，这样在利润分配上可以兼顾各方面的利益。而总体商品销售毛利部分可以提取出来多少作为分销佣金可视该项业务开展情况不断调整，初期尽量让利给分销员和消费者，待业务进入均衡态后再考虑更多的商家利益。夏商民兴超市属于重资产的传统线下生鲜超市，其经营模式创新过程中相当程度上还是依赖于线下门店的利润贡献。因此，互联网上开展二级分销的商品在规格选择上应尽量做到与线下门店销售的商品有所区分，避免自身渠道产生竞争，做到渠道互补。

　　4二级分销与自营电商业务协调发展

　　在互联网上推出二级分销业务之前，夏商民兴超市以及夏商集团内部其他业务板块已经有通过自营电商平台开展生鲜电商业务的实践。自营生鲜电商业务是不需要支出渠道佣金的经营模式，商品销售的利润空间都属于商家，也是已有门店基础的商家自营电商的一个有效销售渠道。生鲜电商市场渗透率较低[8]，生鲜超市开展自营电商业务虽然可以获得更高的利润率，但推广效率较二级分销低，无法快速获得客户。因此，现阶段可以考虑从商品品类上对两个平台的经营进行区分。高频低价格或低利润空间的蔬菜、粮油类的商品可以考虑在自营电商平台上推广，而最终两种类型的生鲜电商业务是否整合值得思考，可以在二级分销业务发展到比较成熟时再加以选择。

　　5生鲜超市二级分销未来发展趋势

　　传统生鲜超市发挥线下门店资源和供应链整合能力，借助互联网传播效率开展二级分销业务，投入较少的成本即可有效提高企业经营效益，具有较好的发展前景。随着越来越多的生鲜超市开展互联网二级分销业务，未来生鲜超市的二级分销模式将呈现出以下特点：一是借助无固定成本支出的外部分销员开展互联网分销业务将逐步成为传统生鲜超市的选择，并会成为一种常态化的经营模式；二是部分具有较强整合能力的传统生鲜超市将不局限于互联网分销业务带动线下门店获取客源这一个目标，其还将整合同城区域内更多提货点，在不增加门店投入的情况下，做大互联网分销业务，覆盖更多城市居民；三是传统生鲜超市对互联网经营人才的需求不断增加，除了原有的供应链人才、商品零售人才外，对具有互联网思维的电子商务人才、网络营销人才的需求量也将加大；四是部分生鲜超市的自营电商业务和二级分销电商业务可能进一步融合打通，更多地向跨区域的用户开展无门店网络零售业务，部分生鲜超市将可能在更广区域上成为线上销售，从而超过线下门店销售，成为实际意义上的电商公司；五是互联网大资本将加大在该领域的投入，将对传统生鲜超市的各类经营模式带来较大的冲击和影响，互联网大资本进入生鲜超市将成为常态，而传统生鲜超市通过创新商业模式，将更有利于与互联网资本的合作，更好地满足消费者需求。

　　作者：方建生