[摘要]：口碑作为影响消费者立场和行为的次要来历之一,对提高组织消息能力和效能起着主要的感化,并惹起学、心理学和营销学者们的关心。在整合营销时代,对口碑的理论假设和内涵的深切理解,具有必然的现实价值和理论意义。

　　[环节词]：口碑; ; 营销; 瞻望理论; 效能

　　口碑是指一个具有消息的非贸易传者和领受者关于一个产物、品牌、组织和办事的非正式的人际。大大都研究文献[1 ] (p. 166) 认为,口碑是市场中最强大的节制力之一。心理学家指出,家庭与伴侣的影响、消费者间接的利用经验、公共前言和企业的市场营销勾当配合形成影响消费者立场的四大体素。因为在影响消费者立场和行为中所起的主要感化,口碑被誉为“零号前言”。口碑被现代营销人士视为当当代界最廉价的消息东西和高可托度的宣传前言。就营销研究范畴而言,有人主意把口碑作为营销方式来研究,以丰硕既有的营销理论。

　　一、以往研究的核心与回首

　　口碑具有高力,因此具有高影响力[2] (p. 51) 。由于相对于更正式或有组织的消息来历好比告白而言,消费者在采办决策中经常更多地依托非正式的某人际的消息来历。相关对消费者立场和行为影响的研究发觉,口碑的影响力比前言告白的影响力高七倍,比人员推销的影响力高四倍。消费者转换品牌更多是受口碑的影响,而非告白的影响,前者的影响力是后者的两倍。在促使消费者立场由否认、中立到必定的改变过程中,口碑所起的感化则是告白的九倍[2] (pp. 51 - 52) 。

　　晚期的口碑研究次要环绕新产物、无形产物的,很少努力于办事行业中的消费者行为研究。然而,口碑在办事行业中比产物市场方案愈加主要、更具影响力。考虑到办事的无形性和相联系关系的风险性[1 ] (pp. 166 - 177) ,Bristor 认为,在办事中进行口碑研究具有奇特地义。口碑过程为办事的无形性问题供给了特殊的处理方式。由于一个消费者在消费之前不成以或许完全领会一项办事,他会从有经验的消息源那里寻找口碑消息。同时,来自有经验的消息源的口碑可以或许协助降服办事采办中低可比性和较少可搜索质量消息的问题[2] (pp. 51 - 83) 。因为口碑被认为是没有的(在传者没无为此获得响应的贸易好处报答的前提下) ,如许,当办事中的消息难于评估时,就更依赖于口碑的感化了。因而,口碑在办事采办决策中尤为主要。

　　很多现有的概念注重口碑的力量和感化,但对于口碑过程方面的研究则较少。已做的研究也次要局限于口碑的反面效应,而对其负面效应的研究不多;对概念模子研究得比力多,而对丈量模子研究得比力少。现有的丈量模子作为一种系统过程的尝试方式是无效的,但在进一步研究口碑的潜在效能时却显不足。就营销角度而言,既然口碑是一种吸引顾客的促销东西,那么,传者的研究就更有需要了。然而,大大都研究仅逗留于领受者,只摸索口碑若何强烈地影响领受者对产物的选择和评判。现实上,口碑包含的前提和后果,可是专家学者们很少关心潜在前提对口碑的影响,却更多地去研究口碑的成果。现有的口碑概念模子大多从顾客(即传者) 对劲成果的角度来成立,而顾客对劲并非口碑的充要前提,口碑概念模子除了顾客对劲这一感情许诺维度外,还应收纳顾客考虑转移成本时所做的高放弃许诺这一维度。

　　就口碑的研究方式而言,在用丈量方式进行口碑的研究中,多项目目标用得很少。近几年的文献材料表白,使用双向(dyadic) 或收集式(network) 的方来研究社会布景下口碑的趋向日益较着。例如,Yale 和Gilly(1995) [3 ]相关口碑消息源和消息领受者的研究,就接收了双向查询拜访。在第一轮中,领受者被要求在采办机之前,在其愿意接触的人傍边(配头除外)选择口碑消息源。第二轮查询拜访的对象从领受者转移到了被选中的消息源,第一轮中的所有查询拜访对象被假定为口碑的领受者,而第二轮中所有的查询拜访对象为传者。现有的口碑研究大多使用尝试法,且偏重于对产物、品牌等的正效应[4 ] (pp. 213 - 223) 。反面的口碑包罗向他人吐露本人高兴、活泼、新颖的感触感染以及倾吐。学者对产物采办决策前消费者领受口碑消息的志愿以及接管反面的可能性进行了调查,发觉消费者采办产物(特别是采办新产物) 之前十分愿意领受他人的反面宣传。

　　通过对以往研究文献的阐发,我们总结了相关口碑的概念、节制力等模子,建立了一个口碑的使用模子,并对此中的要素进行了分解(拜见图1) 。图中的模子指出:口碑的研究模子由前因、内容、成果和影响要素4 个方面构成。组织中发生的口碑,在强调口碑成果的同时,也要重视对口碑的前因和口碑的影响要素的研究,从而把口碑的传者和领受者都视为口碑的研究对象,兼顾口碑的反面和负面效应。

　　(一) 口碑发生的前因

　　发生在办事营销布景下的口碑行为有三大前因:办事质量、顾客对办事供应商的许诺和顾客高放弃许诺。办事质量作办事各维度的绩效评估,顾客许诺和顾客高放弃许诺作为一种许诺,既有立场的成分,又有行为的成分。

　　1. 办事质量

　　办事质量测评表一般采用五个维度:无形性、靠得住性、反映性、安全性和移情性。虽然该五维量表切当地定义了办事质量,但仍是存有疑问。有研究指出,对分歧的办事供给者进行调研时,发觉有些问题并不落在不异的维度上,分歧业业的调研成果也表白,办事质量会由分歧数量的维度构成。此后,有研究者把五维怀抱表点窜成两维怀抱表,此中一维是指无形性,另一维是把靠得住性、反映性、安全性和移情性都囊括了进去,其成果使得量表的信度获得提高[5 ] (pp. 60 - 75) 。

　　Boulding 等人(1993) 认为,顾客很是相信办事质量会对主要的行为成果如忠实和口碑发生影响。他们通过尝试证明,顾客的企业办事质量越高,顾客越有可能发生有益于企业计谋健康的行为,例如发生反面的口碑,向他人保举办事等等。因此,办事质量与口碑之间具有正效应[1 ] (p. 169) 。

　　2. 顾客许诺

　　顾客许诺构成了顾客识别办事组织的强度函数。Buchanan 把顾客许诺理解成顾客对组织方针和价值的一种感情维系,其表示不只仅局限于将组织纯粹视为一种获得办事的东西,并且是从本身好处出发对组织的忠实,对本人在实现组织方针和价值过程中所起的主要感化的眷恋。正如工作绩效是员工影响组织计谋健康的一种行为,口碑也是顾客影响组织计谋健康的一种行为。因而,顾客感情许诺被假定与口碑之间具有正相关关系。

　　3. 顾客高放弃许诺

　　顾客许诺是顾客在考虑转换成本的前提下继续接管办事的倾向。办事转换成本包罗顾客好处和资历的丧失、因投奔其他办事供应商而形成的个

　　人关系的,以及寻找新供应商的成本。顾客高放弃许诺分歧于自动投奔组织的顾客许诺,而是考虑到转换办事供应商的高成本后而做出的对组织的许诺,因而,顾客高放弃许诺因为含有被动成分,与口碑之间不具有正相关关系。

　　(二) 口碑的内容条理

　　口碑的条理性次要是从口碑的内涵出发的一种分层。综观以往的研究文献,口碑的内涵包罗口碑勾当和口碑效应两个层面。以往关于口碑内涵的研究大多逗留在口碑的正效应上,因此过多地研究领受者。其实从营销角度出发,传者的行为更为主要,即口碑的勾当本身的研究更主要。本研究模子把口碑的内涵分为口碑勾当、口碑效应和口碑负面效应三个条理。

　　1. 口碑勾当

　　口碑勾当涉及传者的和细节。前者关系到口碑发生的频次和口碑的广度(即传者会向几多人传送口碑消息) ,后者关系到口碑的深度(即有几多口碑消息会被涉及) 。领受者的规模、的频次以及口碑消息的数量形成了口碑网,就营销角度而言,这些要素都常主要和需要的。

　　7段闹姨口碑的根基研究取向口碑效应

　　现有的口碑研究对效应的研究比力多,且次要是集中在其反面效应,即效应。顾客接管了高质量的办事之后会感应满足和愉悦,继而会发生向他人传送本身感触感染的感动,这就是对办事供应商的。

　　3. 口碑负面效应

　　现实上,负面的口碑也是具有的,例如顾客的办事质量低于顾客预期时,他们会感应不满,既而发生埋怨,并把这种感触感染传送给他人。因此,口碑其实是把双刃剑,当办事的质量未能随顾客期望的提高而不竭提拔时,口碑给办事供应商带来的只会是负面影响。

　　(三) 口碑的影响要素

　　Gilly 等人(1998) [3 ]关于人际消息的双向研究方式,曾经为口碑影响要素的研究建立了初步的根本。他们的研究虽然消息博识,但明显具有局限性。次要体此刻仅考虑到了产物采办要素的影响,而未考虑办事采办要素的影响。一些被认为在将来研究中很是凸起和有价值的要素,如风险、关系强度和口碑被自动搜索的程度,却并没有被考虑。

　　1. 口碑的自动搜索

　　口碑的自动搜索由自动搜索和最终获得消息形成。通过有目标的设想和勤奋,口碑消息被领会并获得。为了强调口碑中发生的双向沟通,有学者认为,口碑过程中传者和领受者是自动的。领受者经常通过向传者扣问消息而倡议相关产物、办事的对话。特别在办事下,办事的无形性加大了选择风险,从而激发了口碑的自动搜索。领受者寻找口碑的行为被假设为口碑过程中的一个主要构成部门。

　　2. 关系强度

　　很少有研究[1]关心社会布局对于口碑的影响,由于这种发生在一个特定的关系中。无论这个关系是短暂、陋劣或是霎时即逝的,抑或是持久、根深蒂固或是的,所有的口碑必然发生在必然的社会关系中。Bristor (1990) 阐释道,口碑收集是一个由一组加入口碑的人构成的社会收集。人与人的关系是一种根基的影响力,这种影响力代表为关系强度布局。因而,关系强度成为口碑影响力研究中的一个主要要素。Frenzen 和Davis (1990) 把慎密(closeness) 、亲密(intimacy) 、支撑(support) 和联系(association) 看作这个要素固有的人际维度[2] 。

　　3. 风险

　　晚期的研究者发觉,可以或许风险的人较不克不及风险的人更趋势于自动的消息搜索。20 世纪90 年代以来,学者十分强调风险在办事中所充任的脚色。他们指出,办事消费具有较高的风险。此次要是由于办事是无形的,无尺度的,有时在没有的环境下就“售出”。顾客在采办办事时,往往具有比采办产物时更高的风险。而同样是办事,风险也有凹凸之分。例如,医疗比餐饮更有可能具备相联系关系的风险。Arndt 认为,当口碑勾当越屡次时,需要承受的风险越大。为了能勤奋降低这种风险,顾客屡次通过口碑获得相关办事的消息。Murray(1991) 的研究演讲指出,口碑是削减风险的最主要消息来历,而且对消费者发生更主要的影响,由于有了更多和反馈的机遇。

　　?{口碑的根基研究取向传者的特地学问

　　特地学问是指消息源在多大程度上可以或许供给准确的消息。特地学问被但愿能发生劝服的感化,由于领受者缺乏自动性,他们通过回忆和复述本人的设法去查验消息源的实在性。从领受者的视角来看,口碑消息的传者被认为拥有高程度的特地学问,缘由在于他(她) 的工作、社会锻炼、社会履历处在一个奇特的上。一般而言,传者的奇特意位促成其特地学问。传者的特地学问除了与口碑在多大程度上被自动搜索相关之外,还有别的一个感化,即传者的特地学问还会影响传者的口碑对于领受者采办决策的影响。若是一个内行的传者的口碑被搜索,那么,这个消息预期可以或许影响采办者的采办决策。

　　5. 领受者的特地学问

　　领受者的特地学问程度对口碑的成果也有很大影响。它不只能影响采办决策,还能影响领受者的风险和若何自动地搜索口碑消息。以往研究曾在产物中成立了一种关系,即特地学问和自动搜索口碑消息的程度关系。研究证明,在消息搜索者的经历(代表一种特地学问) 几多和对外寻求消息的程度之间成立起了一种负面的关系。Gilly 等人进一步指出,“大都的支撑了这种负面关系”,一般来说,具有高特地学问程度的人比那些具有低产物特地学问的人自动加入产物消息搜索的可能性低。同样,我们能够认为,在办事中,具有较高办事特地学问的领受者自动搜索口碑消息的可能性更大,对其采办决策的影响也更大[3 ] (pp. 83 - 100) [6 ] (pp. 76 - 87) 。

　　(四) 口碑的成果

　　口碑的成果次要体此刻购前和购后两个阶段。处于购前决策阶段的消费者会受口碑消息的影响,从而发生必然的采办行为,同样,处于购后评价阶段的消费者也会受口碑消息的影响,并做出反面或负面的评价。

　　1. 采办行为

　　因为具有产物消息的不合错误称性,特别是无形办事所带来的决策风险,消费者在采办产物或办事时倾向于领受口碑消息,以至自动搜索口碑。当口碑消息与口碑领受者本身的产物或办事质量根基吻合,口碑消息易影响口碑领受者的采办决策,最终促使其发生与口碑消息相分歧的采办行为。即在口碑效应的感化下,消费者会接管传者保举的产物或办事,而在口碑负面效应的感化下,消费者会放弃对传者埋怨产物或办事的选择。

　　2. 同向评价

　　当消费者发觉产物或办事的现本色量与其预期不分歧时,极易受口碑的影响做出与口碑传者同向的评价。其实,这里的评价既包罗购前消费者对采办对象的评估,也包罗购后消费者对消费履历的评判。

　　3. 进一步

　　当消费者的产物或办事质量超出其预期,消费者会感应对劲,但对劲的顾客未必城市发生口碑,而此时消费者若领受了与其消费履历相合适的口碑消息,就会强化其对劲感,从而发生进一步口碑的感动。

　　三、口碑使用技巧及其

　　(一) 使用中应关心的核心

　　1. 联系关系度。Bansal 等人的研究指出,为了勤奋激发口碑消息并提高它的效力,市场运营者必需测验考试去清晰地专注于传者和方针领受者之间的关系强度的理解。好比,一个长途德律风办事公司从学生的口碑中获利,他们的促销勤奋不只反映了他们办事的特征,也暗示潜在消费者从其他本人认为是伴侣的学生顾客(而不是其他顾客) 那里寻找口碑消息。从伴侣那里搜索消息,使关系强度形成在潜在消费者的采办决[ >口碑的根基研究取向策中的感化凸现出来。

　　2. 正向口碑过程。正向口碑过程即指领受者的特地学问和自动搜索口碑消息的程度的一种强的正关系。以这种关系为根本,并把它变成一种本钱,市场的运营者能够通过测验考试让领受者自动地搜索关于他们巴望的办事的口碑消息,激发正向口碑的。其感化机制能够通过一个阶段以上的框架来注释。

　　多阶段的理论框架包罗:第一是测验考试激发某个特殊办事消息的需求。第二是使用搜索勾当和特地学问的关系,筹谋告白活动,把潜在消费者鞭策到中等程度晓得相关办事消息学问的范畴。通过市场研究的勤奋,具有低特地学问程度的潜在方针消费者易于被教育进入中等程度的范围。相反,那些被认为具有高特地学问程度的人通过被指导去思疑本人,最终认识到本人并不是像最后阐发的那样领会很多特地学问,从而转移到中等程度的范围。以上的这两种转移都能够通过方针明白的告白活动得以实现。第三,可能的消息源能够来自伴侣,或者是来自客观的圈外人动静源,好比消费者演讲。该当强调的是,消息源要供给传者最但愿获得的消息。最初,由于消息被高度地搜索,它有可能对领受者的采办企图发生显著的影响。

　　因为以上的框架是成立在一个假设的根本上,即正向的口碑从传者流向领受者,所以,这个框架的施行也具有风险性,负向的口碑可能会给现实的采办带来很差的影响。因而,贸易运营必需尽其所能来维持顾客的对劲,处置贸易勾当的人必需认识到通过供给优良的办事(与顾客期望相分歧) ,他们能在很大程度上影响口碑。应积极无效地协调市场关系,并所有的勾当都以顾客为核心。

　　3. 文化与国际化的问题。口碑现实上受文化导向,这在以往的一些研究中曾经获得学者的关心,此中包罗内容、过程和情景[7 ] (pp. 76 - 87) 。因而,跨文化、跨地区的要留意产物和办事的方针对象特征、情景和进行无效的,前提阐发成为组织相关部分不成贫乏的工作内容之一。别的,的国际化趋向使得口碑的机理、效度和难度发生严重的变化,而且使得对文化感化的“理解”和“节制”愈加复杂化[8 ] (pp. 314 - 329) 。

　　4. 使用的合用情景。并非所有的商品都适合做口碑营销,口碑营销在分歧商品中阐扬的效能不尽不异。日用消费品或消费者群体复杂的产物或办事较适合口碑;玩具、活动商品、片子、电视、文娱以及休闲等所受影响特别较着;而金融机构(如银行) 、酒店、度假村、烟草产物、出书产物、电子产物、药品、医疗办事、农业、饮食等也遭到部门影响。但石油、天然气、化工、轨道交通、安全、公共保障等范畴根基上不受口碑告白影响。

　　(二) 理论的不足

　　在以往的口碑研究中, 我们很少见到基于瞻望理论( Prospect Theory) 的研究会商[9 ] (pp. 263 - 291) 。现实上,瞻望理论指出,人们在搜刮和接管消息时,更多地做出回避丧失的决策选择,而这一过程并不像保守效用理论所预测的关系。因而,接管消息遭到现有的瞻望框架、参照点和当期“财富程度”(具有用来回避丧失的无效消息的多寡) 的影响。换言之,对于接管者何种环境下情愿接管冒险的消息或者不冒险的消息以及接管的程度,对于研究者而言都该当有得当的关心,而不该简单地、线性地认为接管者永久是回避风险 (此 资 料 转 贴 于 范-文,家_网 口碑的根基研究取向或者是不确定性消息。

　　(三) 无效的口碑办理

　　整合营销布景下强调口碑不是一个被动的人际过程。口碑分歧于一般意义上的人际交往,而在于其贸易性素质。因而,进行无效的口碑办理非分特别主要。

　　1. 实施无效的自动口碑

　　实施的体例有如DELL 公司那样,重视“顾客体验”。所谓顾客体验,就是顾客跟企业产物、人员和流程互动的过程。就是让顾客置身于出产制造的全过程,或者让顾客亲身享受消费的乐趣,从而构成“以本人但愿的价钱,在本人但愿的时间,以本人但愿的体例,获得本人想要的工具”的强烈消费。体验式消费所带来的感触感染越是深刻难忘,构成的口碑越是活泼抽象,传染力也会越强烈刺激。现实上,这是IT 时合定制化营销和关系营销的一种趋向。

　　使用典型故事或事务树立反面口碑。故事或事务是口碑的无效东西,由于它们的带着感情。在很多景象下,消费的即刻,往往是感情性的或已构成潜认识的消息捕获,而非大量的吃力的阐发。如意大利“法雷诺”品牌男皮鞋与东征故事相联系便是如斯。

　　2. 进行无效的负面口碑办理

　　整合认为,连结顾客比成长顾客愈加成心义(富无效率和效益) 。有研究显示,只要4 %的不合错误劲顾客会对厂商提出他们的埋怨,但80 %的不合错误劲顾客会对四周的人谈起本人的不高兴履历。在所有表达埋怨的顾客中,若是其埋怨获得领会决,有54 % - 70 %的顾客会再次与企业发生贸易关系[10 ] (pp. 42 - 43) 。因而,成立完整的顾客档案系统和无效反馈机制,是消弭负面口碑的环节。

　　事

　　实上, “将顾客赞扬视为本钱”的概念是无效口碑办理的“最佳实践”。其感化有:起首,顾客赞扬可使企业及时发觉并批改产物或办事的失误,并获取立异的消息,因而,有人将此当作是“免费的征询”。其次,顾客赞扬可使企业有了再次博得顾客的可能,供给的是终身价值,而不是一次买卖。再次,顾客赞扬可为企业供给成立和巩固优良企业抽象的素材。对劲的顾客才是真正的告白。实施无效的口碑办理,要消弭顾客赞扬的障碍要素[11 ] (pp. 40 - 41) 。这些要素凡是包罗:没有合适的赞扬渠道;顾客存有疑虑,如担忧公司不理、处置不公、进行报仇等等。要打扫这些妨碍,公司该当做到:激励顾客赞扬,如采用励和弥补体例;培训顾客赞扬(若何赞扬和获得处理方案) ;成立顾客赞扬便利收集;成立无效赞扬处置小组。

　　(四) 基于质量提拔的思虑

　　口碑被作为营销方式来研究,能够丰硕既有的营销理论。就营销研究范畴而言,口碑概念模子大多从顾客(即传者) 对劲成果的角度来成立,而顾客对劲源自顾客的质量与顾客预期的质量之间的比力。

　　反面的口碑在影响消费者采办决策的同时,也提高了消费者对该产物及其办事的预期,然而,公司过度地沉湎于之中,轻忽了消费者预期的变化,未对其产物、办事进行及时更新、改良,令消费者大失所望,最终使反面的口碑变成了负面的宣传。为了使顾客持续对劲,企业必需通过不竭立异来提拔产物和办事质量,以满足顾客不竭提高的消费预期

　　[参考文献]：

　　[ 1 ] Bansal , Harvis S. , Peter A. Voyer , Word2of2mouth processes within a services purchase decision context [J ] . Journal of service research , 2000 ,3 (2) , 166 - 177.

　　[ 2 ] Bristor , Julia M. , Enhanced explanations of word2of2mouth communications : The power of relationships [J ] . Research in consumer behavior , 1990 ,4 : 51 - 83.

　　[ 3 ] Gilly , Mary C. , John L. Graham , et al , A dyadic study of interpersonal information search[J ] . Journal of the academy of marketing science , 1998 ,26 :83 - 100.

　　[ 4 ] Fitzgerald , Bone P. . Word2of2mouth effects on short2term and long - term product judgments [J ] . Journal of business research , 1995 ,32 :213 - 223.

　　[ 5 ] Harrison2Walker , L Jean , The measurement of word2of2mouth communication and an investigation of service quality and

　　customer communication as potential antecedents [J ] . Journal of service research , 2001, (4) :60 - 75.

　　[ 6 ] Bruce , Money R. , Mary C. Gilly , and John L. Graham , Explorations of national culture and word2of2mouth referral behavior in the purchase of industrial services in the United States and Japan [J ]. Journal of marketing , 1998, (62) :76 - 87.

　　[ 7 ] Bruce , Money R. , Word2of2mouth referral sources for buyers of international corporate financial services [J ] . Journal of world business , 2000 ,35(3) :314 - 329.

　　[ 8 ] Ramsey , Rosemary P. , Ravipreet S. Sohi , Listening to your customer : The impact of perceived salesperson listening behavior on relationship outcomes [J ] . Journal of the academy of marketing science , 19 ([!--t资/料来.源,于:/网 ]口碑的根基研究取向(8)】 97,25(2) :127 - 137.

　　[ 9 ] Kahneman , D. , A. Tversky. Prospect theory: Analysis of decision under risk[J ]. Econometria , 1979,47(2) :263 - 291.

　　[ 10 ] 王方华,钟涛,何立,等. 整合营销[M] . 太原:山西经济出书社,1998.

　　[ 11 ] 于春玲,赵平. 将顾客赞扬改变为企业收益[J ] . 中国人民大学书报材料核心复印材料(市场营销) ,2000 , (7) :40 - 41.