象似性是国内外认知语言学研究的重点之一。广告语言作为一种特殊的文体，逐渐成为人们研究的对象。从象似性角度分析广告语言中存在的语音象似性、数量象似性、顺序象似性、标记象似性、对称象似性等象似性原则为以后的广告创作提供新的思路与视角，进而提升广告的知名度与影响力。

　　关键词：广告语言；象似性；象似性原则

　　1语言象似性

　　语言符号与意义之间的关系一直是国内外语言学者争论的焦点。自20世纪初语言学家索绪尔提出语言符号的任意说之后，在其后的几十年里任意性一直被认为是语言符号的首要原则，他认为“语言符号是一个两面的心理实体”(索绪尔1980)，并提出了“所指”和“能指”两个概念，即语言符号与其表达的意义之间没有具体的联系。但是，随着对语言符号认识不断深入，人们开始对索绪尔的任意性提出了质疑。象似性最早是由美国符号学家皮尔斯于19世纪末提出，他认为每种语言都有自己的规律，语言符号与语言内容之间不是任意的，象似性的出现有力地挑战了索绪尔任意说的统治地位。语言的象似性主要强调语言符号是外在与内在共同作用的结果，象似性即是理据性。“理据，即形式与内容之间的非任意性关系，是象似性的基础。”(王寅2007)此后，皮尔斯提出了著名的符号三分法，即把符号分为象征符、象似符和指示符。根据象似符的复杂程度又将其分为映像符与拟象符。(Peirce1932)语言中的映像符包括听觉上的拟声词和视觉上的象形字；拟象符主要表现在句法象似上。本文将从语音象似性、数量象似性、顺序象似性、标记象似性和对称象似性五个视角来分析广告语言中的特点，希望能够为以后的广告创作增添新的视角与思路，进而提升广告的知名度与影响力。

　　2广告语言中的象似性表现

　　2.1语音象似性

　　语音象似性主要体现在词汇的语音层面上，即某些词的发音和它指代的事物之间有着某种自然的联系。语音象似性主要通过拟声词表现出来，如在英文中狗的叫声是bow-wow,猫的叫声是miaow,鸽子的叫声是coo,咯咯的笑声是giggle,含糊不清的声音是murmur；在中文中，雨声用“滴滴答答”来形容，油炸声用“噼里啪啦”等，这些拟声词都是通过模仿客观世界中人与事物发出的自然声音而形成。广告商为了使得广告语更加形象生动同时具有吸引力，通常利用拟声词来达到语音象似的效果，让消费者在听觉上产生冲击，对消费起到促进和推动作用。如例(1)滴滴打车的广告宣传语：“滴滴一下，马上出发”这里的“滴滴”是一个语音象似性的表现。一方面，该词模拟了汽车启动声和鸣笛声，符合该广告宣传的主体；另一方面，“滴滴”声也模拟了钟表发出的声音，符合该公司宣传的快捷、便利的行车特点。例(2)“滴滴香浓、意犹未尽”是麦氏咖啡的广告语。该拟声词贴合人们在喝咖啡时的美好意境，将咖啡本身的特点与消费者体验结合起来，不仅形象生动，同时营造出沁人心脾的美妙感受，让消费者在咖啡中流连忘返。例(3)Mmm!Delicious!这是一则蛋糕的广告，Mmm是个感叹词，广告商巧妙地利用了拟声象似来表现蛋糕的美味，同时与后面的delicious形成前后呼应，不可谓不精明。例(4)Softer,smoother,silkierskin是一款经典的香皂广告语，短短的四个字连用了四个“S”,“S”在发音时自然让我们联想到silk,smooth等表示光滑、细腻的单词。无形之中让人们联想到用了这款香皂就能皮肤顺滑、柔软，增加了消费者的购物欲望，从而达到该广告的宣传效果。广告语中语音象似性的运用，能够有助于增强语言表达的力度，使得语言更加直观、生动与形象。同时语音象似性大多是对事物声音的直接模仿，具有简练、直接的特点，符合广告语的文体要求。

　　2.2数量象似性

　　数量象似性表达的是语言符号的多少与概念复杂程度之间的关系，即语言要表达的概念越大、内容越重要可能使用的语言符号就越多、越复杂。数量象似性的认知基础是增加语言符号的数量，就会增加“认知距离”，处理越多的语言信息，就需要更长的时间，经历较为复杂的认知过程。(王寅2001)因广告本身的文体特征要求句子尽可能简洁、明了，所以数量象似性一般体现在句子或者单词的重复上。同时反复也是一种修辞手法，起到了强调的作用。(温玲霞2013)如例(1)“美的”的英文广告语：Mideahomeappliancesarebeautiful—beautifulfromheadtotoe,beautifulinsideout.首先从语音象似性上来说，beautiful中文意思是“美丽的”，与该品牌名“美的”中文发音象似，形成一种语义上的重复，更容易让消费者记住这个品牌；其次，连用三个beautiful,加深了这种美好的意境，让消费者与该品牌的品质联系起来，达到了该广告语想要的宣传效果。例(2)We’vebeengoingupandupandupandupandupandupandup.这是一则金融公司的广告，连用了几个up强调了该公司的发展势头迅猛，同时up也暗含数字的上升与该公司的特点契合。例(3)FreeHotel!FreeMeals!FreeTransfer!这是一家旅游公司的宣传语，连用了三个free,强调这三个项目都是免费的，很自然让消费者联想到跟着该公司旅游能够享受到其他旅游公司没有的超值服务，符合消费者的消费心理。例(4)“容声，容声，质量的保证。”不难看出这是容声冰箱的广告语，该广告语简短精练，容易让消费者记住，同时使用反复，既增强了语气，使得听起来有韵律感，又突出了该品牌的质量可靠。广告语一般要求简洁、明了，但在广告语中运用数量象似性并不多余，这种语言表达上的重复起到了强调与突显作用，达到了良好的宣传效果。

　　2.3顺序象似性

　　顺序象似性指的是句中呈现的各个成分的前后位置与事件发生的先后顺序一致。顺序象似性的认知基础来源于人们对客观世界的认知习惯。例(1)汰渍洗衣粉的广告可谓是经典之作，一句“用汰渍，没污渍”让无数消费者记住了这个日用品牌。该广告语中的两个词“用”和“没”体现了洗衣的先后顺序，先用洗衣粉洗衣服，然后衣服没有了污渍，这种动作序列在大脑中对应着人们对洗衣这个事件的认知顺序，同时也很好地展示了汰渍洗衣粉的去污功效，达到了该公司想要的宣传效果。例(2)Stepinastorenearyou.Takealook.Goahead,compare……这是一家电脑销售商的广告语，该广告语清晰地反映了整个购物过程：先进入商场，然后仔细观看，往前走继续看别家商品，再进行对比。这种表达符合人们的认知顺序，消费者易于跟着商家既定的思路向前，最终走到强调的重点里。如果改变这几个动作的顺序，语法上没有问题，但消费者易产生迷惑感，进而达不到理想的宣传效果。从上面两个例子中我们可以看出，顺序象似性亦存在于广告语言中。广告制作时，遵循人类的认知顺序，符合人们的思维习惯，能够达到良好的宣传效果。

　　2.4标记象似性

　　标记象似性指的是“标记性从无到有象似于认知的自然顺序及词组的一般顺序；有标记象似于言外意义，有标记象似于可预测的信息。”(王寅2007)无标记项比有标记项更具有一般意义。例如：名词单数是无标记，名词复数是有标记；主动语态是无标记，被动语态是有标记；简单句是无标记，复合句是有标记等。在广告语中，如果想要获得词语的某种特殊意义，最好使用有标记性的句子，给观众留下深刻印象，达到更理想的宣传效果。例(1)前几年山西省的旅游宣传标语是“晋善晋美”，该广告语很巧妙地仿拟了“尽善尽美”，突出强调了山西省不仅旅游资源丰富、环境美丽，还展现了山西人民善良好客的淳朴民风。游客立刻被山西的人文和自然风貌所吸引，宣传效果极佳。例(2)HowareyouHANDLINGtheeconomicTURNS?是一家国外银行的广告语，HANDLING和TURNS使用了大写标记性方法，很好地展现了该银行的业务是帮储户解决理财问题。这些标记性语句的使用是对现有语言的再加工，符合广告用语的表达需求，使得广告语形象生动、新颖别致，给消费者留下深刻印象，从而达到良好的宣传效果。

　　2.5对称象似性

　　“对称象似性指在概念上具有同等重要性和并列关系的信息在表达上具有对称性。”(赵艳芳2001)广告语中，对称象似性的体现是排比修辞手法的使用。排比结构使用可以向读者说明或赞美商品，达到突出重点内容，强化语气的表达效果。例(1)Starsinsky.Fishinsea.BooksatAmazon.不难看出，这是著名公司亚马逊的广告，三个短句气势如虹，语气强烈。以天上的繁星和海里的鱼群为类比对象，强调亚马逊网站中的书种类繁多，可以和星星和鱼群的数量相媲美。例(2)Yourowncar.Yourownphone.Yourownplace.Yourdad’sinsurance.这是一家国外保险公司的广告语。前三个yourown形成排比句，感情强烈，突然话锋一转，引出宣传主体，使得读者的重心偏向于此。此外，car,phone,place都是我们日常生活中不可缺少的必需品，把保险与生活必需品类比，更加突出购买保险的必要性，达到该公司的宣传效果。例(3)“唐时宫廷酒，今日剑南春”是剑南春酒厂的广告词。该句对仗工整，气势强烈。短短十个字告诉消费者，该酒历史长，品质高，一直延续至今，值得信赖。广告语中结构相同，内容相关，语气一致的表达向消费者传达出一种强烈的气势，增加消费者的购买欲望，同时加深对该商品的认识。

　　3结束语

　　广告语言作为一种特殊的文本，具有其独特的语言表达形式和艺术风格。通过上述研究可见，语音象似性、数量象似性、顺序象似性、标记象似性、对称象似性等象似性原则都部分地体现在广告语言中。精彩的广告语具有形式新颖、结构明朗、内容生动等特点。从语言象似性角度研究广告语，有助于读者更好的理解广告语言，同时也为广告策划方提供新的思路与视角，进而提升广告的知名度与影响力，给读者带来耳目一新的宣传感受。

　　参考文献：

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　　作者：季鹏程