相比于其他类型的广告，公益广告具有更强的规劝意味，依托多种模态强化观众的视觉感官与参与意识，试图在潜移默化中对观众的行为与思想产生影响，并将其引导至积极正确的方向。本文将对多模态隐喻的研究现状进行简要分析，研究多模态隐喻的显著特征，探究公益广告语篇中的多模态隐喻。

　　【关键词】多模态隐喻；公益广告；目标域

　　一、多模态隐喻的显著特征

　　（一）文字文本

　　当前学术界将图片与文本在多模态隐喻中的关系归类为以下三点：第一、文字强化图片表达；第二、图片与文字互为补充；第三、文字依附于图片。学术界有观点认为，作为具体的标识，图像可以通过添加文字提高自身价值，文字与图像也共同构成了复杂的识别关系；简单而言，依托文字能够对图像的价值进行识别。同时，学术界也有另一种观点，认为非文字言语与文字言语属于同种类别的认知现象，都能够解码大脑的区域信息，并将信息进行传递；只有依托大量的推理活动，才可以对隐喻的实际意图进行解读。同时，人类大脑在处理图像时会同时调整语境意义、画面，但是人类大脑在处理文字时，需要依次从字词句进行线性整合，基于此，相比于文字，图像更具说服力与影响力。

　　（二）动态叙事

　　动态性是指多模态隐喻会设置进行中的场景、行为，同时，在动态的广告中还会展现出叙事性。在动态广告中，多模态隐喻的重要特点在于较强的时空特征。多模态隐喻能够依托视觉延展，围绕具体的行为事件链构建隐喻场景。同时，多模态隐喻还能够依托声音起伏、镜头剪辑对事件发展历程进行模拟，因此，具有极强的叙述性。比如，部分公益广告具有较强的连贯性、叙述性，依托音乐、动画从事件的起始阶段开始，历经发展期，成熟期，衰退期，在各个阶段插入能激起人们情感共鸣的事件，以传递广告所具有的特殊属性。

　　二、公益广告语篇中的多模态隐喻

　　（一）分析基础

　　从认知语言学角度对多模态隐喻进行分析是当前学术界的主流研究方式。学术界的主流观点将模态定义为符号系统，以阐述具体的感知进程，这使得模态与触觉、味觉、嗅觉、听觉、视觉紧密相连。为方便展开相关研究，学术界使用接触、味道、气味、声音、手势、音乐、口头符号、书面符号、图像符号等划分标准对模态进行具体划分，从定义角度将模态区分为多模态隐喻、单模态隐喻。其中，单模态隐喻是指只用一种模态对隐喻进行呈现，而多模态隐喻能够依托不同模态对隐喻进行呈现。以反腐倡廉的公益类广告为例，该种广告的主要形式为动画形式，时间长度大约在一百秒左右，具体的发展顺序为小贪、大贪、被绳之以法。该类型的公益广告主要依托声音、图像、色彩、语言等多种模态，对具体的反腐倡廉主题进行诠释。具体的发展历程为：第一，经不住利益的诱惑，开始从心理上、生理上接受小恩小惠。第二，在接触到小恩小惠的利益后，开始尝试并接受多种类型、数量巨额的贿赂。第三，法网恢恢，疏而不漏，强化广告主题。在对多模态隐喻进行识别解析时，首先需要充分联系感知与符号系统。这需要依托以下三个条件：第一，基于具体的现象确定预警。第二，分别识别出原域与目标域，引导读者、听者从目标域、原域映射出具体特征。第三，从不同感知模式符号系统所表达的现象中得到提示。

　　（二）小贪

　　在公益广告的小贪阶段，公益广告分别借助不同的标的物进行映射，从源域的广告内容中映射具体的目标与所要表现的内容。具体包括：用舞台映射人生如戏，用于映射官员，用海洋运势映射官场，用香味映射诱惑，用鱼饵、鱼钩映射利益贿赂，用更大的鱼来映射贪念极重的大贪官。隐喻的相似性主要依托目标域、源域隐喻的互相映射进行展现。而广大群众则依托日常工作、生活中的感知、体验来理解各类型的隐喻，而反腐倡廉的公益广告中也通过广告中的具体内容将伏笔埋入观众的认知过程中。首先将海洋舞台、红色幕布传递进观众的脑海中，用卡通图像展现香味，以视觉模态的形式代替嗅觉模态。这也意味着在观众的日常工作与生活中暗藏着无形的诱惑，表明人们在工作生活中无时无刻都会被各类型的诱惑所吸引。公益广告通过选择具体的源域目标，将文化内涵与体验性展现出来，例如，用鱼饵、鱼钩指代利益，配合广告台词表现出贪腐官员在面对利益的诱惑时所产生的心态转变，从疑问、惊讶再到消除戒备心的矛盾心理过程。通过多模态的隐喻强化观众的体验感，增强公益广告的警示作用。在反腐倡廉公益类广告中，设计人员借助多模态隐喻充分反映了源域中的具体目标到目标域中具体目标的映射过程，在抽象与具体中进行相互转变，借助多模态语境下不同类型的模态，丰富隐喻的映射方式，进一步增强观众的感知与体验性。

　　（三）大贪

　　在公益广告的大贪阶段，反腐倡廉公益类广告在源域中，用大量的鱼饵以及金银制成的鱼钩指代大量的利益贿赂，用鱼眼中的美元指代目标域中的贪财；在源域中，用手与手中的元宝指代目标域的检察机关。这种跨域映射隐喻的方式主要依托广告中的动画、图像向观众展现源域中的具体内容。其中，在广告中出现次数最多的是金银制成的鱼钩，这有助于进一步强化目标域。在观众脑海中的印象，在广告中通过不断闪过的大量的鱼饵以及金银制成的鱼钩，向观众展现出腐败官员日益加剧的贪念、其底线逐步降低。这也表明在实际的反腐倡廉工作中，只有廉洁的官员、零贪污的官员，没有少贪污的官员，这进一步强化了广告的警示效果。在广告行进后半程，突然从水面上方深入一只手，将鱼饵元宝从鱼的嘴里取了出来；这表明，官员贪污行径被发现即将被逮捕、严惩，也为后续的故事发展预留空间，埋下伏笔。在公益广告的大贪阶段，广告设计人员借助空间、图像、语言等多种形式与多模态隐喻相结合，进一步补充并强化了公益广告的主题性。

　　（四）绳之以法

　　在反腐倡廉公益类广告的第三阶段，广告设计人员主要表达了绳之以法这一环节。借助源域中的金银制的鱼钩映射目标域中的制裁手段，借助映射目标域中的官员，借助圆域中的鱼缸映射目标域中的监狱。在绳之于法的叙述阶段，广告设计人员叠加了多种模态，在感官上给人以强烈冲击。广告设计人员试图依托隐喻的不同认知方式向观众传递广告的主题思想。在绳之于法阶段的广告中，设计人员使用的音效主要为海水声、鱼被抓住时另一条鱼发出的惊讶声，透露出惋惜之情，进一步强化了观众的认知性、联想性。与此同时，在该阶段的广告中，设计人员借助自食恶果、贪得无厌等卡通文字，进一步强化了广告的主题性。非文字隐喻与文字隐喻在推理过程中需要应用不同类型的解码方式。当背景板上的红色幕布缓缓落下，观众发现原本在大海中的鱼被送到了鱼缸内，鱼儿在鱼缸中不断啜泣。公益类广告依托背景、音乐、文字、图像等多种模态，将源域呈现给广大观众，使观众能够充分认知隐喻所具有的相似性，进而联想到目标域等标的物。依托鲜活生动的卡通形象，设计人员进一步强化了观众认知的便利程度。相比于其他类型的公益广告，反腐倡廉类的公益广告具有更强的规劝意味，依托多种模态强化观众的视觉感官与参与意识，试图在潜移默化中对观众的行为与思想产生影响，并将其引导至积极正确的方向。设计人员借助动画的形式，传递反腐倡廉思想，依托有趣的故事情节强化观众的认知，有助于观众进一步在思想和行为上进行反思。综上所述，在动态广告中，多模态隐喻的重要特点在于较强的时空特征。多模态隐喻能够依托视觉延展，围绕具体的行为事件链构建隐喻场景。在反腐倡廉公益类广告中，设计人员借助多模态隐喻充分反映了源域中的具体目标到目标域中具体目标的映射过程，在抽象与具体中进行相互转变，借助多模态语境下不同类型的模态，丰富隐喻的映射方式，进一步增强观众的感知与体验性。

　　参考文献

　　王莹2018《视觉语法与多模态隐喻整合视角下的公益广告语篇分析》，哈尔滨师范大学硕士学位论文。

　　朱菊芹2020《多模态隐喻意义理解的制约因素研究》，《外国语文》第4期。

　　钟毓2020《熊猫符号下中国国家形象的多模态隐喻建构——以纪录片<这里是中国——国宝熊猫>为例》，《视听》第9期。

　　李雯、朱建斌2020《禁烟公益广告中多模态隐喻的认知解读》，《黑龙江科学》第16期。

　　李子荣2020《从视觉语法分析新闻漫画的多模态隐喻的意义构建》，《现代商贸工业》第21期。

　　彭倩2020《多模态隐喻视角下公益广告的国家形象建构》，《英语广场》第34期。

　　作者：王晶晶